En un catálogo de miles de referencias, las que venden poco acaban en el mismo saco: el grupo C. Y casi siempre se les aplica el mismo diagnóstico: o el precio está mal, o el producto no interesa.
Pero vender poco puede significar dos cosas muy distintas. Para separarlas hace falta un dato que casi nunca se mira: el mercado que hay detrás de cada referencia.
Dos referencias, las mismas ventas
Imagina dos referencias de material eléctrico. Cada una vende 100 unidades al año y las dos caen en el grupo C del análisis ABC.
Por mercado entiendo aquí el total de unidades que se venden de ese producto al año, entre todos los que lo ofrecen.
- Referencia A: mercado de 1.000 unidades. Vendes 100, una cuota del 10 %.
- Referencia B: mercado de 120 unidades. Vendes 100, una cuota del 83 %.
Mismas ventas, situación opuesta.
Qué hacer con cada una
La referencia A tiene recorrido. Hay 900 unidades al año que los clientes compran a otros. Tiene sentido preguntarse por qué: si es el precio, la disponibilidad o simplemente que no la encuentran.
La referencia B casi no puede crecer. Aunque vendieras todo el mercado, solo ganarías 20 unidades más. Lo que sí se puede decidir es cuánto precio admite, y hacerlo con prudencia, como explico en el artículo sobre riesgo.
Cuidado: el mercado también se estima
El mercado no se mide, se estima: a partir de ventas, datos de clientes o información del sector. Esa estimación tiene error. Un 83 % de cuota puede ser en realidad algo menos, o algo más.
Por eso conviene saber cuánto te fías del dato. Si te fías poco, da un paso pequeño y mide qué pasa.
Cómo estimar el mercado
Hay tres caminos, de más a menos sencillo:
- Partir de tus clientes. Pregúntales, o calcula, cuánto compran en total de ese producto, no solo lo que te compran a ti. La diferencia es lo que compran a otros.
- Multiplicar usuarios por consumo. Cuántos clientes potenciales hay y cuánto usa cada uno al año. Por ejemplo, instalaciones existentes por unidades que se gastan en cada instalación.
- Mirar datos del sector. Estadísticas de asociaciones, informes de fabricantes o cifras de producción e importación, que dan el total aproximado.
Ninguno es exacto. Conviene contrastar al menos dos caminos: si coinciden, te fías más del dato. Si no, da un paso pequeño y mide qué pasa.
El criterio
Antes de decidir qué hacer con una referencia que vende poco, mira lo que vende junto al mercado que tiene detrás. Con la venta sola, no sabes si vendes poco porque algo falla o porque ya vendes casi todo lo que hay.
Vender poco es un síntoma. El mercado dice de qué.